Aplicación de Design Thinking para la co-creación de servicios

Los servicios se están convirtiendo en parte fundamental de la humanidad en diferentes dimesiones, según el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, se espera que el sector manufacturero pierda 549.500 puestos de trabajo entre 2012 y 2022, un porcentaje de declive anual del 0,5 %. En el mismo periodo, los puestos de trabajo en el sector servicios se pera que crezcan de los 116,1 millones a los 130,2 millones. Eso significa que para 2022 el sector servicios representará más del 90 % de puestos de trabajo que se añadirán economía estadounidense. Lo anterior demuestra la importancia de los servicios a nivel mundial y la importancia de los trabajadores del conocimiento que diseñan los servicios que consumen los clientes internos y externos en las organizaciones.

Un servicio es una acción valiosa, un acto o esfuerzo realizado para satisfacer una necesidad o para cumplir con una petición.

Jeffrey Liker

Richard daft considera que las diferencias con producción es que un servicio requiere mucho trabajo y un conocimiento elevados, con un alto nivel de interacción con el cliente y un elemento humano de gran importancia.

Por lo anterior presento unas recomendaciones para aplicar Design Thinking para co-crear servicios que ayudaran a estructurar sesiones para diseñar servicios que solventen las necesidades reales de los clientes.

Establecer el Contexto

La co-creacion es una actividad donde intervienen diferentes personas con distintas habilidades, conocimiento y experiencias que se reúnen para definir acciones para tomar decisiones en casos particulares, en estas sesiones se facilitan conversaciones de múltiples disciplinas con el objetivo de converger en acuerdos para ejecutar acciones.

Sabemos que la generación de ideas al igual que el arte es un espacio donde la inspiración es muy importante, por ello se recomienda establecer un ambiente seguro para la generación de ideas. Realizar ice breakers, dinámicas de activación ayudan a energizar las personas y despejar las mentes antes de iniciar para estar preparados para la sesión, por lo que se debe buscar una actividad que logre ese objetivo.

Una lectura previa del porque estamos aquí, en que vamos a trabajar y cual es el desafío, son temas que deben estar claro para todos los participantes, también presentar a la agenda de actividades que se van a llevar acabo en los próximos días, generar acuerdos de la sesión como la participación activa, uso responsable de los dispositivos electrónicos y el respeto.

Es bueno crear equipos de trabajo cuando trabajamos mas de 5 personas para poder generar conversaciones valiosas, por ello se dividen de forman que esten bien distribuidos entre especialidades y realidades.

Comprender Situación Actual Servicio

Realizar un análisis a profundidad para entender cual es la cadena de valor del servicio, las personas que interactúan, los canales donde se percepción actual de nuestro servicio, el grado de satisfacción, métricas o indicadores. Puede comenzarse con un resumen de lo que es el servicio, quienes son los clientes, cual es su percepción y como podríamos mejorar la experiencia.

Con esta introducción se conversa sobre las oportunidades que se tendrían para la prestación de un nuevo servicio que ayude a mejorar la satisfacción del cliente, dando claridad sobre el alcance de la sesión y cuales son las metas que deseamos alcanzar. Posteriormente se comenzaría la inmersión aplicando Design Thinking como estructura de la sesión.

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Fase de Empatía

Entender las necesidades de los clientes es de vital importancia, por lo que se inicia poniéndonos en su zapato, tratando de saber sus emociones y frustraciones. Previo a la sesión es bueno tener unas entrevistas con clientes para conocer un poco sus dolores y tenerlos como insumo para esta actividad.  El mapa de empatía es una herramienta poderosa que no ayuda a conocer a nuestro cliente, para realizar la dinámica se pueda entregar un tipo de perfil por grupo para que cada uno llene en el artefacto un perfil para que posteriormente se comparten los resultados entre todos.

Fase de Definición

Se puede utilizar el artefacto del Elevator Pitch que es un texto, breve y conciso, que tiene como objetivo presentar una visión de lo que seria un producto o servicio.

Para llenar este artefacto se puede entregar a cada equipo el lienzo y que lo completen todos, y por cada parte se van leyendo el de cada grupo y se llega a un consenso de cual es el que mas agrada a los participantes, hasta terminar toda la estructura.

Otra opción es dividir la estructura entre los grupos y se arma con el resultado de cada grupo.

Definir una visión es importante para direccionar la co-creacion ayudando a generar el foco de lo que deseamos alcanzar.

Para [cliente objetivo]

Quienes [Necesidad y/o Oportunidad]

El [Nombre del Proyecto]

Es un [Categoría del producto]

Que [Beneficio clave ,razón para comprarlo]

Diferente a  [Alternativa Competitiva]

Nuestro Proyecto [declaración de la diferencia]

Fase de Ideación

Visualizar la cadena de valor del servicio permite hacer visible las oportunidades de mejora, identificar cada uno de los pasos que se trascurren desde que inicia y finaliza el servicio nos da una mirada de 360 grados de lo que es y no es el servicio.

Para ello el mapa de experiencia de usuario es un artefacto poderoso para identificar como es la experiencia de nuestro cliente en cada uno de los pasos de flujo, para ello comenzamos acordando los pasos de nuestro flujo desde que inicia el servicio hasta que finaliza. Posteriormente identificamos los canales o artefactos que se utilizan en cada uno de los pasos, luego acordamos cuales son las emociones que esta generando el servicio en cada uno de los pasos, para trazar una línea que no trasparente las oportunidades que tenemos para mejorar la experiencia del cliente.

Por último, hacemos una ronda de Brain Storming para proponer ideas que mejoren nuestra situación actual y brindemos un mejor servicio.

En este punto se leen las ideas y se debaten sobre la aplicabilidad, viabilidad e impacto para adoptar la mejora. Se priorizan las acciones que generen mayor valor y puedan aplicarse en poco tiempo.

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Fase de Prototipado

Para estructurar las ideas no nada mejor que un tablero en blanco para poder graficar y generar los acuerdos para que las ideas se vuelvan realidad. Realizar gráficos, dibujos, diagramas entre otros son actividades que nos van a servir en generar unas propuestas finales que se pueden plasmar en documentos para posteriormente presentar para recibir feedback.

Fase de Testeo          

Retar lo que se creo es fundamental para satisfacer las necesidades del cliente, por ello se deben hacer pruebas de la propuesta del servicio completo o por partes para recolectar feedback. Pueden ser grupos de discusión donde se presentan los ajustes a realizar con el objetivo de identificar cosas que se pudieron pasar por alto. Si tenemos algo funcional se pueden realizar pruebas de usabilidad para identificar mejoras que ayuden a tener una mejor experiencia.

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Siguientes Pasos

Después de las sesiones de co-creacion sigue el momento de adoptar las mejoras y desarrollar el nuevo servicio, para ellos se recomienda identificar las actividades a realizar, asignando los responsables definiendo una agenda de actividades a realizar. Armar un calendario con los tiempo y cadencias del servicio. Se puede definir un piloto para que se aplique el nuevo en foque con un segmento de clientes, para así recolectar feedback antes del lanzamiento y poder realizar los últimos ajustes.

Por último, recordar que se debe tener la dinámica que propone Lean Startup de Crear, Medir Aprender, siempre hay oportunidades para mejorar por lo que no debemos casarnos con nuestras ideas, ya que los que validan si una idea es buena son los clientes, por lo que debemos tener la mente abierta a realzar ajustes a lo que se definió y tratar de evolucionar la propuesta de valor.

TIPS

• Realizar las sesiones con tiempos intermedios, por ejemplo, sesiones de 2 horas diarias con días intermedios, Lunes Miércoles y Viernes durante las semanas que sean necesarias, ya que a veces necesitamos insumos para los lienzos y necesitamos recolectarlo, por lo que dar ese tiempo intermedio ayuda a que podamos traer los insumos y procesar información.
• Evitar sesiones extensas, 4 horas por sesión es el tiempo máximo que recomiendo, ya que por agenda de los participantes necesitamos a muchas personas durante varias sesiones y es difícil sincronizar agendas, por lo que tener tiempo no tan largos ayuda a coordinar mejor las agendas.
• Tener preparado la facilitación, materiales y lienzos a utilizar para la comodidad de los participantes y no perder tiempo en armarlos.
• Tener un facilitador que guie la sesión para evitar desenfocarse del propósito de la sesión y ayudar a seguir un hilo conductor en las sesiones.
• Para cada lienzo llevar un ejemplo para poder explicar mejor como se llena el artefacto.

Conoce más Principales Herramientas para las fases de Design Thinking

Fuentes:

El método Lean Startup: Eric Ries

El modelo Toyota para la excelencia en los servicios: Transformación lean en empresas de servicios: Libro de Jeffrey K. Liker

Lean vs Agile vs Design Thinking: Jeff Gothelf

www.designthinking.es/